电子烟消费税落地不到三周，悦刻、柚子等纷纷涨价，消费者买单吗？

11月1日，电子烟正式开始征收消费税。如今，在各大电子烟终端门店，涨价潮“如期而至”。红星资本局发现，悦刻不同系列的烟弹零售价上涨了20.2%~50.5%，烟具也有10.1%~22.4%的价格涨幅。一名电子烟集合店的员工告诉红星资本局，不止悦刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售价都在上涨。 消费税落地后，为何电子烟会涨价？从生产端到零售端，消费税对于电子烟上下游的影响到底有多大？ 据了解，开征消费税后，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。中山大学岭南学院财政税务系主任林江教授向红星资本局表示，电子烟最终卖到消费者手里的价格，并不是增加“36%+11%”这么简单，如果涨得太猛，消费者接受不了，不买电子烟了；如果涨得太少，对消费者购买行为没影响，就可以再涨一点，这也是一个品牌和消费者相互博弈和相互适应的过程。↑资料图片 图据IC photo消费税落地电子烟迎来涨价潮“涨价了，99元一盒的烟弹早没了。”11月13日，成都市区一家悦刻专卖店的老板告诉红星资本局，随即发来一张全新的价格表。在这张价格表上，悦刻不同系列的烟弹零售价为119元/盒、129元/盒、149元/盒，而涨价前，这些均为99元/盒，上涨幅度分别为20.2%、30.3%和50.5%。与此同时，悦刻系列烟具的价格也有变化，对比此前上涨了10.1%~22.4%不等，如今零售价在218元~428元之间。不止这一家价格有调整，红星资本局走访了多家成都市内的悦刻专卖店，均得到“已经涨价”的回复，上涨幅度与前述大体一致。多家悦刻专卖店老板都表示，价格调整是从11月初开始的。10月，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布公告，11月1日起将电子烟纳入消费税征收范围，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。 11月1日凌晨，全国统一电子烟交易管理平台更新了国标产品的含税批发价格和建议零售价，各大电子烟品牌均出现不同程度的上涨，多数品牌涨幅超过三成。如今，在各大电子烟终端门店，涨价潮“如期而至”。“悦刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野这些品牌零售价都涨了。”11月13日，一名电子烟集合店的员工告诉红星资本局。例如Yooz柚子，11月以前，其一款烟弹零售价为70元/盒，目前已经涨至80元/盒。魔笛一款烟弹的价格，也从99元/3颗涨至130元~150元。↑资料图片 图据IC photo对于电子烟零售价格的上涨，消费者的态度不尽相同。11月13日，有消费者告诉红星资本局，涨价不会影响购买，已经习惯电子烟了；也有消费者表示，电子烟价格涨得太多了，计划戒烟；还有消费者称，果味烟弹都没了，加上涨价，谁还会买电子烟？生产、批发、零售消费税对谁的影响最大？涨价之后，电子烟零售端的表现也成了市场关注的焦点。一家悦刻专卖店的老板告诉红星资本局，涨价后，顾客是少了一点，但目前影响并不大。另一家电子烟集合店的老板也表示，不少顾客对涨价其实还能接受，“中间价位129元的卖得最好，大家还是更看重口味。”可以看出，距离电子烟征收消费税不到3周，短期内对电子烟零售店的影响并不大。但长远来看，电子烟行业专家陈中有不同的观点。“新国标实施后，果味电子烟烟弹禁售，现在电子烟销售情况并不是很好。”陈中告诉红星资本局，新国标实施一个月后，他们做过一个店主销量情况调查，全国943名持证店主参与，其中有77%的店主表示，10月国标烟草口味卖得不好。“短期还有很多消费者有果味的囤货，再加上涨价，叠加多方面因素，长期下去，电子烟零售端的生意并不乐观。”陈中说。除了零售端，消费税对电子烟生产、批发环节的利润影响究竟有多大呢？ 红星资本局注意到，消费税落地至今，电子烟上下游上市公司尚未出财报，具体影响暂不可知。但华泰证券以思摩尔国际代工的主流品牌烟弹为例进行了测算：假设生产环节出货价（品牌商出货给批发商）15元/颗，批发环节出货价（批发商出货给零售商）18元/颗，零售环节出货价33元/颗。如果消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，生产环节电子烟需缴纳的税款只有1.93元/颗；消费税征收后，则达到7.28元/颗。↑图片来自华泰证券研报也就是说，生产环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，导致利润率损失约40.3%，这部分预计将由代工厂与品牌商共同承担。而批发环节受影响小，预计带来增量税额1.96元/颗，影响利润率约12.3%，该部分税额由批发商承担。华泰证券认为，零售环节不涉及征收消费税，因此该政策对零售商的利润率无影响。一位电子烟零售商也向红星资本局表达了同样的观点，批发价涨多少，零售价也涨多少，利润空间影响并不大。但陈中表示，涨价后店主的进货成本有所提高，进货量会变少，所以现在品牌也在想办法做一些优惠活动，比如订货返现、订货送周边等，但目前还没有明确的规则。 专家：涨价仍处于试水阶段出海能拯救“悦刻们”吗？ “11月1日开始收消费税了，就涨价了。”在红星资本局的采访中，几乎所有电子烟专卖店在解释涨价原因时都与征收消费税挂钩。公开资料显示，11月1日之前，国内对电子烟仅按照普通消费品征收约13%的增值税。开征消费税后，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。 ↑资料图片 图据IC photo但电子烟最终卖到消费者手里的价格，却并不是增加“36%+11%”这么简单。中山大学岭南学院财政税务系主任林江教授向红星资本局表示，从税率来看，电子烟消费税是参照乙类卷烟税率来征收，一方面是国家认定电子烟也是烟草需要缴税，另一个方面也可以通过开征税项增加财政收入。 “但是可以看到，电子烟消费税是低于甲类卷烟56%（生产环节）的税率，也就是说，电子烟消费税还是保留了一个上涨的空间，主要是看消费税征收后，消费者对价格的反应，也是一种试水。”林江教授对红星资本局说道。林江教授以悦刻烟弹的涨幅为例，“悦刻的涨幅在20%到50%之间，其实也是在测试，涨价后消费者到底买不买账，如果涨得太猛，消费者接受不了，不买电子烟了；如果涨得太少，消费者购买行为没影响，就可以再涨一点，这也是一个品牌和消费者相互博弈和相互适应的过程。” 另一个博弈则存在于生产商和品牌商之间，林江教授表示，生产环节36%的税率是由品牌商和生产商来分担，但具体承担比例也需要他们达成协定，也是一个试水的过程。所以对于现阶段的涨价数据并不必太认真，消费税从宣布到落地不到一个月的时间，大家都在试水阶段。这是否意味着电子烟的价格还有上涨的空间？林江教授称，最终还是要看消费者的反应，“市场能承受的价格范围是有一个度的，电子烟的消费群体到底能接受涨多少才是关键。”值得一提的是，电子烟消费税征收公告发布次日，思摩尔国际（HK06969）、雾芯科技（RLX.US)股价纷纷大涨。A股相关概念股股价也随之上涨，如顺灏股份（002565.SZ）、集友股份（603429.SH）、华宝股份（300741.SZ)等。 业内声音认为，征收消费税意味着电子烟行业最后一个利空出尽，龙头企业的优势进一步集中。如国盛证券研报认为，龙头企业可凭借规模化、自动化、议价能力强等多重优势平抑加税影响，伴随中小企业率先清退，行业集中度预计持续提升。而征税后电子烟品牌方如果涨价，终端价格也会相应上涨，并且利好出海。一家位于深圳年产值2亿的电子烟生产商告诉红星资本局，现在只做出海，其中大部分出口美国。陈中也表示，头部品牌悦刻、柚子、魔笛都在同步做海外，出海会成为电子烟品牌未来的重点，目前英法、东南亚都是热门市场。红星新闻记者 强亚铣责编 任志江 编辑 张莉（下载红星新闻，报料有奖！）