悦刻电子烟，面临死局？

伯虎点睛：从号称能戒烟到上瘾，电子烟市场在人们的懵懂中快速膨胀，人人都想在电子烟中寻找致富的密码，然而电子烟又能“燃”多久？悬在空中的达摩克利斯剑终于落下。作为国内电子烟的巨头，悦刻自成立以来，不断创造着这个领域的造富神话。根据最新发布的中国电子烟行业委员会数据显示，2020年国内电子烟市场已成为世界第三大市场，而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国，已经占据全球电子烟生产数量的近90%，电子烟在全世界范围内快速增长。电子烟，一时间成为了一个新兴发展产业。不过话说回来，对这个行业而言，真正的风险从来都不是烟民群体的反思和抵制，而是时刻悬在头上的监管之剑。悬在空中的达摩克利斯剑终于落下。3月22日，工信部明确将推进电子烟监管法治化，“电子烟参照卷烟的规定执行”。消息一出，美股上市公司雾芯科技盘前股价大跌。截至美东时间3月22日，雾芯科技暴跌47.84%，最新市值为157.66亿美元，一夜市值蒸发144.6亿美元，折合人民币约940亿元。为此，悦刻的财富故事又将如何延续？01“低成本高回报”的财富密码戒烟、替烟、把玩、耍酷……无论是出于什么宣传目的，小众“玩具”电子烟已经越来越多地为人所知。2018年7月，一名女子在北京地铁内吞云吐雾，被乘客劝阻后扬起手中的电子烟怒怼：这是烟吗？没文化。当时，因为没有相关明文规定，地铁保安面对这没有火但有烟雾的电子设备也摸不着头脑，地铁公司表示，电子烟也不能抽，但没执法权，他们也只能言语上制止。一时间，关于电子烟“是不是烟”、“禁与不禁”起了争议。争议之际，更让一些人看到了机会。2018年成立后获得3800万元天使轮融资的悦刻；成立首年，营收额达到了1.33亿元，成立三年，母公司雾芯科技在纽交所上市，首日涨幅就达到145.92%，市值458亿美元，将近3000亿人民币。雾芯科技开盘当日股价随即暴涨，一度触发熔断停牌；图源：新浪科技成功先例的激励下，这条新赛道的热情彻底被点燃，2019年前三个月新增电子烟企业高达248家。而一众互联网名人的加入更是引发了人们对电子烟行业的空前关注——滴滴前高管汪莹成立悦刻后，罗永浩、锤子科技员工朱萧木、同道大叔创始人蔡跃栋都创办了自己的电子烟品牌，其中蔡跃栋更是通过朋友圈营销现货销售，创下了在24小时里卖出500万元的惊人纪录。除此外，电子烟低成本和高回报的暴利模式，也吸引着源源不绝的入局者。有业内人士透露，电子烟创业从无到有，可能只需要500万元。在如此暴利之下，无论是投资方还是厂商，人人都想来这寻找暴富机会。而截至目前，已经抓住这个机会的，悦刻当仁不让。02悦刻的崛起从0到68.8%的市场份额，对于一家创业公司而言，需要多长时间？悦刻的答案是——3年。这家电子烟公司，在过去3年里异军突起，成为这个领域的头号玩家。悦刻线下门店；图源：网络亮眼战绩吸引了竞争对手。在电子烟被资本催热的2019年上半年，悦刻成为大部分电子烟品牌对标、模仿、甚至抄袭的对象。“三个月干掉悦刻”、“六个月成为第二个悦刻”的口号不绝于耳。那些雄心勃勃的追赶者们，很快发现，这家公司几乎无法模仿。悦刻的市场份额持续提升，不仅在国内一骑绝尘，还将产品卖到全球40多个国家。那悦刻是怎样迅速崛起到难以超越的呢？在悦刻诞生之前，国内的电子烟产品以俗称“大烟雾”的开放式为主，体积大、口感弱、使用不方便。当时人们对电子烟的印象，还停留在一群纹着花臂的人挤在一个屋子里，吐着烟圈，乌烟瘴气。“没有品牌，没有营销，没有推广，什么都没有。”是当时电子烟市场的现状。行业不缺产能，但缺少有影响力的品牌。悦刻正是在这种市场状况下，诞生的第一款产品，让国内电子烟行业开始有了“品牌”。彼时，这个行业还没热闹起来，现在市面上活跃的YOOZ、雪加、福禄、小野等品牌都还没成立，罗永浩和蔡跃栋入局，那是后来的事情。悦刻在那年1月成立了。此后几年，悦刻以傲人的成绩逐步成为电子烟的“老大”。根据CIC报告的调查数据，按销售额计算，2019年9月底的时候，悦刻的市场份额是48%，到了2020年9月底，这个比例增长至62.6％。悦刻这一家公司已经拿下了国内电子烟市场的半壁江山。而从品牌认知度来看，悦刻的用户认知度为67.6%，排名第一。悦刻赚取的利润又从何而来？此前有媒体做过调查，以“1杆2弹”配置的悦刻一代电子烟套装，成本仅需70元，但终端售价却可达299元；而一盒三颗装的陶瓷雾化芯烟弹成本价为30元，零售价则为99元，足足三倍有余。在销售渠道上，悦刻的销售渠道有这么四大类：线下经销商、电商平台、经销商开的网店、直销的专卖店。2018年，天猫京东等电商渠道的销售收入，在悦刻整体收入中占比33.5%，线下分销渠道占比60.2%。悦刻各个销售渠道收入占比；图源：深燃这里提供了一个非常重要的信息：线下渠道在一开始就是悦刻最重要的渠道。虽然悦刻最早是以电商渠道打响知名度，线上是业内做的最好的，但线下才是悦刻的基本盘。因此线上禁售政策出台后，悦刻凭借雄厚的资本支持大力布局线下，在原有基础上进一步扩大优势。不过悦刻的造富神话能否延续，尚未可知。03悦刻的危机2019年11月，当国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布“线上彻底禁售电子烟”后，无疑给当时方兴未艾的电子烟创业潮带来了致命的打击。失去电商渠道的电子烟，必须依靠线下门店扩张以获得销量和市场份额。这就像从把战场从核弹时代拉回到冷兵器时代——原本轻资产、可快速复制的生意，一下子变得特别“重”。2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员和拖欠经销商装修款项；3月，罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型，官方网站上删除了所有电子烟有关信息；同一时间，初创电子烟品牌Loves Prey在经历了裁员后解散，员工与老板最后一次见面还是在派出所；6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队，申请注销手续……据伯虎在天眼查搜索得知，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。图源：网络面对这样的市场局面，彼时的悦刻，作为此网络禁售令的少数幸存者和受益者，前景也并非乐观。数据显示，2020年第三季度悦刻的负债达到34.92亿元，资产负债率高达87.4%，现金及短期存款余额为18亿元，不能覆盖流动负债。同时，自转型线下起，悦刻的毛利率就不断下滑，由2018年的44.7%下滑至2019年的37.5%。可见，在线下渠道上花掉了大量的费用成本之后，悦刻的经营局面早已变得被动困难。更何况本次公开征求意见的电子烟监管新规在“注册备案制+配套消费税+尼古丁传统系统纳入专卖管理”三个方面做出了严格要求，大大超出市场预期，这一监管将可能对悦刻的渠道优势和先发优势造成巨大冲击。监管风暴下，悦刻是否会面临崩溃的风险？电子烟的未来将何去何从？没有人能作出准确的预测。参考消息：1. 新周刊：茅台之后，电子烟成了新的财富密码2. 燃财经：解密悦刻：电子烟头号玩家怎样养成3. 叁里河：电子烟的末日狂奔4. 深燃：疯狂的电子烟巨头悦刻：成立3年即上市、女CEO变身千亿富豪